On le sait de nombreux services online ou sur mobile se développent grâce à l’accès à des contenus divertissants. L’entertainment et plus précisément les vidéos (films, clips ou programmes TV), les jeux et la musique sont les meilleurs produits d’appels pour les offres de services telles que la souscription d’abonnement à Internet ou de téléphonie mobile. La valeur accordée à ces contenus divertissants par le public et par les professionnels est donc grande.

C’est par exemple le cas de la NEUF BOX MUSIC de SFR, de ORANGE MUSIQUE MAX ou encore de SFR MUSIC qui proposent optionnellement à la souscription d’un abonnement de télécommunications, d’avoir un accès illimité (dans certaines conditions) à une catalogue musical.

SFR MUSIC

Mais c’est aussi le cas de tous les opérateurs 3G ou encore le cas de la FREEBOX, de NEUF BOX de SFR et d’ORANGE LIVEBOX qui proposent l’accès gratuit à de nombreuses chaînes TV lors de la souscription à leurs offres triple play.

Pour les opérateurs, proposer l’accès à un large catalogue de contenus divertissants et gratuits (ou pas cher) est essentiel car cela renforce l’impact de leur offre. La valeur des contenus est donc stratégique.

Pour le consommateur, avoir accès à un large catalogue de contenus divertissants et gratuits (ou pas chers) est important car c’est devenu une norme. Cette norme instaurée par FREE est d’offrir toujours plus de services pour le même prix. Mais là, il ne s’agit pas d’un service anodin ; offrir l’accès à des contenus divertissants, c’est en théorie, apporter un vrai plus émotionnel à une offre. Le marketing comportemental a permis d’analyser qu’en terme d’offre, plus elle est large, plus le consommateur sera prompt à l’accepter (on ne parle pas encore de satisfaction du client car il n’a pas encore consommé).

C’est la logique humaine, pourquoi se contenter de quelques services pour un prix donné, quand on peut bénéficier de plus de services (même si on n’en a pas besoin) pour à peine plus cher ? C’est ainsi que les cartes des menus de restaurant sont constituées, avec une forte implication du menu le plus cher : c’est celui qui fixe le repère et qui n’est pas souvent choisi mais il permet d’orienter son choix.

Dans ma précédente expérience professionnelle, au sein du label NOUVELLE DONNE, on appelait ça « la technique Tour Eiffel » : lorsqu’on entame une discussion avec un repère, un curseur, très haut placé (symbolisé par la pointe de la Tour Eiffel), la fin de la discussion se termine forcément à un étage élevé (inférieur à la pointe mais bien plus haut que le sol) : les deux parties étant satisfaites. A l’inverse, si on entame une discussion avec un repère, un curseur, placé très bas  (symbolisé par le parvis de la Tour Eiffel), la fin de la discussion se termine forcément à un étage peu élevé (supérieur au parvis mais bien plus bas que la pointe), bien moins élevé que dans la 1ère hypothèse en tout cas et avec une satisfaction du consommateur, du partenaire ou du client très faible.

Toutefois, il est frappant de constater que la plupart des services offrant l’accès direct direct (c’est-à-dire sans qu’il s’agisse d’une option à un service), payant ou gratuit, à des contenus ont du mal à trouver leur business model. Soit parce que les volumes de vente/diffusion sont insuffisants, soit parce que le modèle économique choisi n’est pas rentable, revenant à considérer que le prix acceptable pour l’internaute afin d’accéder à ces contenus est quasi-nul alors même que les coûts liés à la production de ces contenus peuvent être très importants.

Ainsi, Youtube, Wat et Dailymotion diffusent gratuitement des vidéos. Ils ont de gigantesques audiences mais peinent à trouver le moyen de financer leurs énormes coûts de bande passante. Leur service est gratuit mais difficile à monétiser. Ils sont notamment confrontés à la difficulté qu’ont les internautes à accepter les publicités dans les vidéos alors que c’est là qu’elles ont le plus d’efficacité. Toutefois, d’après Media & Tech, le blog de Didier DURAND, Youtube semble avoir adopté une stratégie qui devrait lui permettre de rapidement doper son chiffre d’affaires.

Les services de ventes de musique en ligne comme Deezer, Virginmega ou encoren Music Me présentent un intérêt certain pour le consommateur mais le modèle économique n’est pas rentable car les avances et minima garantis demandés par les majors sont trop importants. De la même façon SFR Music, Orange Musique Max ou Itunes perdent de l’argent, comme l’explique sur son blog Philippe ASTOR, mais elles servent à améliorer une offre globale donc ont un sens : vente de Ipod pour Apple et souscription à des abonnements 3G+ pour Orange et SFR.

Il y a donc clairement une distorsion entre la valeur accordée par chacun aux contenus et le prix de ces contenus. Toute l’économie du divertissement est remise en question depuis quelques années par Internet car tout y a été disponible, certes illégalement, mais gratuitement. Pour toute une génération native de l’ère numérique, l’entertainment est essentiel et indispensable, mais sans prix. Le centre d’intérêt pour l’entertainment n’est pas commun entre le consommateur, le producteur de contenu divertissante et l’éditeur de site ou de service.

A contrario, on peut trouver des exemples où l’entertainment est disponible gratuitement (en partie en tout cas) et donne satisfaction au consommateur, au producteur et à l’éditeur du site. C’est le cas d’Allociné qui diffuse gratuitement des bandes annonnces de films : le consommateur peut y retrouver une énorme quantité d’informations sur le cinéma et les séries TV, le producteur promotionne son film et s’adresse à un public très qualifié et l’éditeur du site peut monétiser son audience et louant ses espaces publicitaires. C’est le cas aussi de tous les sites spécialisés dans les jeux vidéos : jeuxvideo.com, jeuxvideo.fr, gamekult.com, jeuxactu.com.

Alors bien sûr, Allociné ne se contente pas de diffuser des bandes annonces, il y a de nombreux services associés, mais c’est un produit d’appel très alléchant pour le consommateur et le producteur, sans que l’éditeur perde de l’argent. L’objectif final est que le consommateur se déplace en salles pour payer son billet de cinéma.

On pourrait considérer que la musique en ligne devrait fonctionner de la même façon puisque RADIOHEAD, Corey SMITH et NINE INCH NAILS le font avec succès en mettant leurs productions gratuitement sur la Toile pour mieux vendre leurs places de concerts. Mais ce modèle n’est pas transposable à tous les artistes, ni à tous les styles musicaux (notamment parce que certains comme le hip hop sont boycottés, à tort ou à raison, par les salles de spectacle).

Pour l’heure, la télévision reste assez observatrice. On sait que toutes les chaînes combattent activement la diffusion de leurs programmes sur le Net. Pour l’heure, elles utilisent la catch up TV pour récupérer une certaine audience qu’elles ne parviennent pas encore à monétiser. C‘est un service attrayant pour le consommateur qui lui accorde donc une valeur mais l’éditeur du site et le producteur n’y trouvent pour le moment quasiment aucun intérêt, donc aucun prix alors que les coûts sont importants.

Je me demande donc comment rétablir cette distorsion entre valeur et prix pour l’entertainment en ligne. Les 3 points essentiels de la musique en ligne sont a priori la clé pour tout l’entertainement : connexion avec les fans (création et animation de communautés online), partage organisé (diffusion gratuite de tout ou partie d’une oeuvre pour la faire découvrir) et raisons d’acheter . Cependant, donner des raisons d’acheter est le point le plus difficile car cela fait appel à plusieurs leviers (prix, qualités objective et subjective, concurrence, etc…) qu’il est difficile d’évaluer et maîtriser dans l’entertainment.

Bien entendu, ceci n’est qu’un point de vue, donc j’attends toutes vos suggestions, tous vos retours d’expérience et tous vos commentaires sur la façon de rétablir cette distorsion entre valeur et prix pour l’entertainment en ligne….

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