On le sait, les musiques urbaines sont essentiellement consommées par un public jeune (12-24 ans), une génération native de l’ère digitale. Or, en France, le hip hop est largement boycotté par les media généralistes. C’est pourquoi, il est nécessaire, afin d’assurer la promotion d’un artiste de musiques urbaines de « prendre d’assaut » Internet, et notamment « en prenant » en otage toutes les communautés online où l’on peut effectuer un gros travail de communication, en touchant plusieurs dizaines de milliers d’internautes, sans investissement publicitaire.

Ce n’est certainement pas un hasard si la plateforme de blogs de SKYROCK est le 1er opérateur du genre en Europe… En s’appuyant sur une marque très forte et un concept d’interactivité avec son public poussé à son paroxysme dès 2001, la radio « Premier sur le rap » est parvenue à capter une audience très active sur Internet.

Si cette plateforme de blogs est très importante pour communiquer auprès de ce public cible, il existe en France plusieurs réseaux sociaux et communautés virtuelles dont l’utilisation doit être cohérente et complémentaire pour un e-marketer (c’est également valable lorsqu’on s’adresse à tous les publics jeunes) : Myspace, Facebook, Dailymotion et Youtube, sans oublier qu’il faut désormais compter avec Twitter.

Les réseaux sociaux et communautés virtuelles sont essentiels au développement de la musique en ligne lorsqu’on s’adresse à un public jeune qui aspire à s’émanciper du schéma parental : il trouve dans ces communautés online une distance avec l’adulte, l’appartenance à une communauté propre, la découverte de nouveaux amis, de nouveaux artistes etc…

Et pour bien comprendre l’opportunité que représente ces communautés online dans la construction et la propagation d’un buzz, il est indispensable de mesurer la quantité d’internautes qui créent un lien direct (en théorie) avec leur artiste favori :

ROHFF compte plus de 2.000.000 de visites sur son Skyrock Blog Music : 32.561 commentaires / 42.477 amis, sa page Facebook compte 68.553 fans. Quant à BOOBA, son Myspace compte plus de 2.507.755 visites.

D’autres artistes internationaux comptent des dizaines de millions d’affichages, de lectures et de visites de leurs profils sociaux : RIHANNA, LIL’WAYNE ou encore SOUL’JA BOY.

En lançant une communication online pour un artiste de musiques urbaines, l’objectif est de créer un buzz suffisamment fort et crédible pour atteindre le mass media : SKYROCK (seule radio nationale diffusant du rap) dont la playlist influe même sur celles d’autres radios et sur celles des chaînes de télévision musicales.

En effet, pour la musique en général, et pour les musiques urbaines en particulier, l’artiste doit disposer d’un buzz. Or, il ne faut pas oublier que pour le développement d’un buzz (qu’il s’agisse du développement de carrière d’un jeune artiste ou du lancement d’un nouvel album pour un artiste confirmé), Internet et plus précisément les sites spécialisés (j’y reviendrai dans un prochain article) ainsi que les réseaux sociaux et communautés virtuelles sont incontournables, surtout s’il n’existe qu’une seule radio nationale susceptible de diffuser l’artiste : la concurrence est rude et il faut donc redoubler de créativité. Il faut parvenir à créer un buzz qui sera suffisamment fort et crédible pour atteindre le mass media : SKYROCK.

Chaque communauté online doit donc être considérée comme un outil précis et additionnel à un autre (toutefois tous ces réseaux sociaux et communautés virtuelles proposent de multiples outils de plus en plus concurrents), allant dans un même objectif : s’adresser aux trend-setters puis aux early-adopters (le main stream étant atteint uniquement grâce au media phare en terme de prescription d’achats, la radio).

Selon Andrew DUBBER dans les « 20 choses à connaître sur la musique en ligne » , il est nécessaire et indispensable de s’adresser aux leaders d’opinion, notamment en personnalisant sa présence sur le web et en laissant les fans s’approprier cette relation : proposer et partager des nouveaux contenus gratuitement et fréquemment pour que l’information soit propagée viralement. Mais il ne faut pas oublier le offline qui est indispensable !

Il faut également considérer que le trend setter sera généralement un Dj, un media spécialisé ou fan hyper actif (blogeur, activiste ou simplement évangélisateur). L’early adopter sera un fan qui aura découvert un artiste via le trend-setter.

Il va de soi que poster une news, une nouvelle chanson ou un nouveau clip sur les réseaux sociaux et communautés virtuelles dédiées aux artistes connus et confirmés crée un impact important en un très court laps de temps. Mais on ne peut se contenter de ça : il faut nourrir et développer la relation avec les fans.

Il faut donc déterminer une série d’objectifs. Il ne s’agit pas d’un liste chronologique stricte, ni même exhaustive puisqu’on peut aisément (dans certains cas uniquement) faire l’impasse sur certains objectifs ou en ajouter d’autres mais ils constituent selon moi la base d’une bonne communication online entre un artiste urbain et son public :

1/ Diffusion d’une information et/ou d’un contenu inédit gratuit :

Myspace, Facebook et Skyrock Blogs, outre la possibilité de créer un profil complet de l’artiste (bio, présentation, photos, vidéos, discographie : cela sera utile pour que le fan entre dans l’univers de l’artiste), permettent de diffuser des titres en Mp3 (le lecteur pouvant être exportable) et proposent également des fonctions web 2.0 très avancées permettant de faire propager ces titres par les internautes : envois de messages aux amis, notes, messages, bookmarkings, etc…

Bien que cela demande plus de temps, il est préférable d’être présent partout en créant un blog Music sur SKYROCK, un Myspace Music et un profil sur Facebook : il existe d’autres plateformes moins importantes qu’il ne faut pas pour autant négliger selon la cible visée.

Il est important que le contenu soit gratuit et inédit pour lancer une campagne de propagation virale. A défaut, le public ne sera pas suffisamment intéressé, ni motivé. Il faut aussi, à ce niveau, faire un gros travail de promotion tant online que offline : plus l’artiste sera identifié et connu, plus le public sera rapide à s’y intéresser. Il faut donc obtenir le soutien parallèle de media spécialisés (presse et radio notamment).

2/ Création d’une interaction (communication conversationnelle) :

Provoquer les réactions du public à la diffusion du contenu sur les plateformes communautaires online où le titre a été diffusé, ainsi que sur les forums spécialisés. Si le fan a été satisfait, il va propager l’information sur son blog et en faire la promotion auprès de son propre réseau. L’artiste faisant la démarche de proposer en avant-première son titre à ses amis et fans, ces derniers seront enclins à lui donner leur opinion rapidement. Cette recommandation explicite est lourde de conséquences car les amis des amis et des fans suivront les conseils de leurs proches et ainsi de suite. Il donc est essentiel d’inciter les internautes à laisser des messages et des commentaires, sans les inciter sur la teneur de ces messages. C’est le point crucial dans la motivation des early-adopters (tout comme pour la motivation des trend-setters) : leur faire sentir que l’artiste compte sur eux et a besoin d’eux les responsabilisera. Ils seront alors prêts à évangéliser. « L’intelligence collective des utilisateurs est la clé du succès de masse sur Internet » d’après Pierre BELLANGER.

3/ Réponse de l’artiste à son public :

Si l’artiste a commencé par diffuser un titre en Mp3 et que les retours sont positifs, il pourra diffuser le clip sur Youtube, Dailymotion, Myspace et Facebook notamment (en tant qu’hébergeurs), en profitant au maximum des fonctions web 2.0, afin de donner un nouvel élan au titre. L’exportation des lecteurs quand c’est possible permettra d’immerger la Toile.
Pour parfaire la logique de communication conversationnelle, l’artiste devra aussi répondre aux commentaires et messages des early-adopters, leur témoigner sa reconnaissance pour développer l’évangélisation. Les trend-setters et les 1ers early-adopters sont ceux qui ont le plus de responsabilités dans la création d’une communauté, ils sont les fondations : les suivants se contentant la plupart du temps de se greffer à eux.
NB : Si les retours sont mauvais, il faut corriger le tir avant d’aller plus loin !
Au niveau du offline, on peut commencer à diffuser le clip en TV.

4/ Création d’une fan base (emails et numéros de téléphone portable) :

A partir des 3 précédents objectifs mais aussi de tout autre passif de l’artiste, il convient de lancer un jeu-concours incitatif où le fan pourra obtenir un cadeau motivant. La contrepartie est l’obtention de données qualifiées et opt-in des fans (et de 5 à 10 de leurs amis) permettant par la suite de les recontacter directement, sans qu’il ait besoin d’aller chercher l’information. Relayé sur toutes les plateformes communautaires online, ainsi que tous les autres sites et forums possibles, ce jeu-concours sera centralisé sur une site dédié à la collecte des données qualifiées.

Parallèlement, le Skyrock Blog Music, le Myspace Music et le profil sur Facebook devront obtenir le plus possible d’amis ou de fans afin d’évangéliser d’autres internautes, de diffuser les contenus et infos à de nouveaux fans mais aussi pour indiquer aux autres media que le buzz grossit. Il y a d’ailleurs souvent des classements de popularité ou d’activité selon les plateformes : il est très important d’y figurer en bonne position car c’est un repère pour de nombreux media.

Au niveau du offline, il est possible d’organiser des rencontres avec l’artiste (encore une fois en contrepartie de l’obtention de leurs coordonnées). En outre, les rencontres entre fans permettront de créer de l’émulation entre eux et de propager l’information avec encore plus de convictions. Les photos et vidéos serviront à alimenter le buzz online.

5 /Création d’une communauté de fans propre à l’artiste :

Les fans existant et étant qualifiés pour certain d’entre eux, il est désormais nécessaire de les agréger au sein de communautés propres pour qu’ils échangent entre eux, qu’ils aient le sentiment d’appartenir à un groupe uni et homogène, pour les inciter à faire de l’évangélisation. Le but est de créer une communauté qui devra croître au fur et à mesure que le buzz grandira.

C’est alors qu’on peut intégrer Twitter qui permettra aux fans de suivre en direct l’artiste, parfois d’échanger avec lui. On pourra également ouvrir un site Internet dédié à l’artiste, créer une ou plusieurs groupes et pages Musique sur Facebook, en plus des Skyrock Blog Music,  Myspace Music et profil sur Facebook. On n’en fait jamais trop car chaque internaute a ses habitudes et ses préférences : il ne faut pas lui imposer de créer un compte Skyrock juste pour devenir ami d’un artiste. On va lui proposer d’intégrer la communauté dédiée à son artiste préféré sur la plateforme où il est déjà présent.

Afin de faciliter la gestion de l’ensemble de ces sous-groupes créant une grande communauté, il est utile de faire appel aux fans les plus actifs et les plus responsables en leur déléguant un certain nombre de tâches d’administration de sous-groupes. On pourra également leur demander de créer et animer par eux-mêmes ces communautés. Il suffit simplement de garder un lien étroit entre les administrateurs et l’artiste afin que l’information circule correctement, hiérachiquement et dans les deux sens. Il faut une bonne organisation pour arriver à gérer, directement ou indirectement, toutes ces sous-groupes.
L’animation d’une communauté peut prendre différentes formes selon la plateforme : concours de popularité, d’activité, jeux via applications spéciales, sondages, etc… Tout est possible dès lors que cela correspond à l’artiste et à son public.

Au niveau du offline, on peut organiser un ou plusieurs mini-concerts gratuits, en s’appuyant sur la communauté de fans early-adopters. Là encore, les photos et vidéos serviront à alimenter le buzz online, tout comme les bonnes émotions qui créeront autant de recommandations et commentaires positifs. On peut également entamer un travail de relations presse avec la presse et des sites Internet moins spécialisés qui seront d’autant plus réceptifs que l’artiste et son public commenceront à être identifiés.

6/ Animation de cette communauté et évangélisation :

Pour faire vivre et animer la communauté, quelle qu’elle soit, il faut fréquemment lui donner des infos et/ou contenus inédits et gratuits (photos, vidéos, clips, mp3, etc…). Cette communauté devant être à la pointe de l’actualité concernant son artiste préféré : elle propagera l’information et intègrera, directement ou indirectement, de nouveaux membres. On pourra lui demander de faire remarquer sa présence et son poids auprès de tel ou tel media ou encore avoir accès à des évènements rares et confidentiels.

Tous les individus appartenant à la communauté de fans à ce stade constituent un ensemble hétérogène d’early-adopters (des plus fervents aux plus dillettantes). L’animation réfléchie et organisée de la communauté permettra de maintenir ce lien particulier avec l’artiste quand ce dernier deviendra main stream.
Nous sommes alors à la limite du mains stream et des early-adopters. Tout ce travail doit avoir permis de créer un buzz solide pour accéder au mass media et donc au main stream dans les meilleures conditions.

Les réseaux sociaux et communautés virtuelles sont de formidables outils d’interconnexion entre fans ainsi qu’entre fans et artiste. Ils favorisent la propagation virale des informations. Cela contribue à la création d’un buzz mais il faut bien noter, comme l’indique Frédéric CAVAZZA, une étude de Duncan WATTS constate que « les phénomènes de propagation virale seraient le fruit du pur hasard et ne pourraient pas être amorcés à la demande ».

Le facteur temps est prépondérant : il faut réunir les meilleures conditions possibles dans un laps de temps suffisamment long pour que l’information puisse circuler, être appropriée puis transmise par les fans. Cela peut prendre de 3 à 18 mois (en répétant plusieurs objectifs si nécessaire) pour y parvenir. Bien sûr, ce n’est pas une science, même en faisant tout ce qu’il faut, il se peut que le buzz ne prenne pas : cela peut être lié de nombreux facteurs (mauvaise qualité artistique, style ne correspondant pas à la tendance, mauvaise période, etc…). Et la propagtion virale peut également être désordonnée, sans aucune raison particulière comme le montre ce schéma.

Une fois le buzz créé, il faut adopter une démarche d’évangélisation massive des early-adopters envers le main stream. Il faut donc créer une connexion avec de nouveaux fans, tout en conservant la relation avec les premiers Fans.

Et surtout, il faut leur donner des raisons d’acheter (Reason To Buy comme l’explique Mike MASNICK : cela fera l’objet d’un prochain article également) car ce n’est pas induit pour lses plus jeunes générations qui ont appris à consommer de la musique gratuitement.

Restera ensuite à inciter à l’achat par des liens directs vers : des plateformes de téléchargement légal, des sites de ventes par correspondance ou en donnant le plus d’infos possibles sur les magasins proposant le projet de l’artiste à la vente.

On comprend donc facilement l’importance des réseaux sociaux et communautés virtuelles capables de solliciter et mobiliser plusieurs dizaines de milliers de personnes en quelques heures dans un but précis et de façon coordonnée.

A l’heure du web 2.0, la musique en ligne ne peut pas se passer de l’interactivité avec les fans : c’est la connaissance et le lien avec les fans qui permet à l’artiste de se promouvoir.

C’est notamment pour cela que des modèles de labels participatifs tels que Sellaband, Mymajorcompany, Spidart ou Akamusic ont le vent en poupe : le lien avec les fans qui produisent et promeuvent l’artiste de leur choix est très puissant. Le pouvoir de recommandation et donc d’incitation à l’achat qui en découle est sans pareille. C’est le partage (organisé) qui est l’avenir de la musique en ligne car pour qu’un fan s’investisse, il faut que l’artiste en fasse autant.

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