Ce blog se veut être un lieu de réflexion et d’analyse sur l’actualité du e-entertainment, avec une spécialisation sur la musique en ligne. Il me permet entre autres de développer mon slogan de consultant mais aussi d’évangélisateur : le e-marketing au service de l’entertainment et inversement ! Justement, l’actualité déborde d’exemples marquants d’utilisation des contenus divertissants musicaux pour recruter et fidéliser les internautes au sein d’une communauté. L’objectif de ces opérations d’advertainment est clairement d’utiliser la musique (un clip fait toujours son effet) pour créer un buzz et fédérer une communauté de membres autour de valeurs communes, aux internautes et à la marque.

Cette déferlante a commencé il y a quelques semaines avec le clip « Ma garden party » par SIMONE ELLE EST BONNE. Titre électro au texte très explicite et volontairement provocateur, vantant les mérites de l’épilation pubienne…Logique puisqu’il s’agissait de promouvoir un nouveau rasoir intime féminin : le WILKINSON BIKINI QUATTRO. Habile communication, cela crée et renforce une demande auprès de la gente masculine et cela rassure et crédibilise la pratique auprès de la gente féminine. Cette campagne de communication virale avait été accompagnée d’une opé auprès de la blogosphère féminine (utra-influente) et du lancement d’un site dédié : MAGARDENPARTY. A mon sens, cette opération a été un franc succès avec plus de 135.000 lectures du clip sur DAILYMOTION en 1 mois. L’artiste choisie,  SIMONE ELLE EST BONNE, disposait déjà d’une certaine notoriété dans le milieu electro pop depuis 2005, notamment due à son excentricité (cf DISCOBITCH) ce qui rend le message de la chanson efficace car authentique et « sincère ».

Elle est dans son élément, le message est original et le ton décalé. Elle ne vante pas un produit mais un « concept ». L’opération étant clairement brandée WILKINSON, la marque récupère logiquement une partie des achats et beaucoup de notoriété qui en découlent mais il est difficile de convertir immédiatement en achat. Mais à partir des inscriptions sur le site dédié, un certain nombre de contacts qualifiés pourront être relancés. A noter que sur le site, on trouve la version américaine de la chanson : un titre toujours humoristique sur fond de comédie musicale avec des représentantes de chaque communauté ethnique et un message tout aussi explicite mais bien moins provocateur, plus puritain. Le concept a donc été adapté à la France, c’est une bonne chose.

Hasard ou coïncidence, on dirait que DOVE a souhaité suivre la même trace que WILKSINON en nous proposant le clip « Go Fresh » de YELLE. Pour lancer son nouveau shampooing, DOVE  a fait appel à la chanteuse electro pop YELLE mais avec une chanson au texte uniquement publicitaire pour le produit en question et un clip à l’effet vintage raté.  L’objectif était a priori de rendre ce nouveau shampooing super fashion et délire. Au final, le tout est ringard. On dirait une vielle pub avec une chanteuse actuelle. Dans la forme, YELLE reste fidèle à elle-même mais le ton est strictement 1er degré, ce n’est plus de l’advertainment, c’est une publicité musicale. L’objectif de créer du buzz pour recruter des membres et créer une communauté est complètement raté. La marque est au 1er plan et l’adhésion à un nouveau shampooing est  tout de même….complexe. D’autre part, ce clip donne lieu à un concours de lipdubs sur le site dédié et permettant aux gagnants d’interpréter ce titre sur scène avec YELLE. Super, sauf que pour déclencher l’émulation des internautes, l’agence à l’origine de la campagne a elle-même créé des lipdubs, comme le remarque Émery DOLIGÉ sur son blog. Tout sonne donc faux. C’est fort dommage de ne pas avoir créé un contenu divertissant original pouvant être rattaché à la marque plutôt que de faire de la réclame en 2009 pour s’adresser aux ados saturés de messages publicitaires.

Heureusement, SPRITE nous a plu récemment proposé un concept très innovant avec GREEN EYED WORLD. Il s’agit d’une télé-réalité diffusée uniquement sur le web (YOUTUBE et FACEBOOK sont partenaires) et présentant le parcours d’une jeune chanteuse anglaise promise au plus bel avenir. Katie VOGEL expose donc dans ce programme sa vie (privée et professionnelle). Le ton est actuel (du pur MTV), la réalité à peine mise en scène. Mais surtout, le message n’est absolument pas publicitaire. SPRITE propose un programme correspondant à ses valeurs et aux attentes d’un large public jeune et paneuropéen qui pourra s’identifier, se reconnaître et interagir avec le programme. En outre, Katie VOGEL est talentueuse et dans l’air du temps. On nous propose donc un vrai advertainment gratuit et qualitatif. SPRITE n’est absolument pas mis en avant, tout juste la marque est-elle présentée en tant que partenaire dans le générique. La notion de partage d’expérience est très forte. On est donc face à un vrai contenu divertissant destiné à faire du buzz pour créer une communauté autour du programme, en partageant les valeurs de la marque. Il n’y a aucun message publicitaire. L’objectif annoncé par SPRITE est de passer « d’un contenu de marque parfait à un contenu qui perfectionne sa marque ».

Répétant sans cesse que le e-marketing est au service de l’entertainment, et inversement, je considère, à ce jour, que GREEN EYED WORLD, est la meilleure démonstration de cette théorie. La marque perfectionnera son image grâce à un contenu divertissant de qualité fédérant une communauté et l’artiste connaîtra une promotion sans commune mesure avec tous les plans de développement de carrière qui auraient pu lui être proposés.

Popularity: 54% [?]