« Le buzz est mort, un nouveau buzz est appelé à régner », c’est ainsi que les 3 auteurs du blog de référence www.mediassociaux.com ont intitulé leur article, publié dans STRATEGIES, dissèquant le buzz. Cette analyse communément réalisée par les 3 experts est très intéressante. Toutefois, elle ne me satisfait pas vraiment ! Car le buzz n’a jamais été R.O.I., il ne peut donc ni être mort, ni être appelé à un nouveau règne….

Tout d’abord Frédéric CAVAZZA assimile, ou plutôt réduit, le buzz aux vidéos virales. S’il décrit bien les leviers et les problématiques propres aux vidéos virales, je regrette qu’il mette les vidéos virales en opposition, entre autres, aux techniques de guerilla marketing. Il n’est pas nécessaire d’utiliser les vidéos virales pour faire du buzz ! Monter une opération de guerilla marketing devrait créer du buzz. L’utilisation des techniques de marketing viral et le community management également.

Faire du buzz, c’est faire du bruit, faire parler de soi. Ce n’est pas forcément gratuit et rien n’empêche d’intégrer l’achat d’espaces publicitaires à la campagne. Le buzz est un objectif, absolument pas une technique : on peut créer du buzz de mille et une façons, via de nombreux canaux individuellement ou globalement. Le buzz repose sur le marketing viral. Mais ce qui est sûr en revanche, à l’ère du web 2.0 et de la parole enfin donnée aux internautes, c’est qu’une marque dont on ne parle pas (une marque sans buzz) est une marque, au minimum, en perte de vitesse.

Et pourquoi une marque doit-elle faire du buzz ? Beaucoup de raisons sont possibles ! Mais créer du buzz, c’est avant tout faire preuve de dynamisme, installer, corriger ou déplacer son territoire de marque, se positionner face à la concurrence. Pour une marque, to buzz or not to be, that’s the question ! Le buzz n’est absolument pas une technique stérile moins efficace que d’autres méthodes de communication.

Ensuite Cédric DENIAUD élargit le champ d’intervention du buzz. C’est effectivement une dominante des Relations Presse (RP) : il faut créer un engouement autour d’une marque (qu’il s’agisse d’un produit, d’un projet ou d’un évènement) pour que les media en parlent et cela peut parallèlement permettre au public de s’emparer du phénomène. Mais cette conception est des RP est dépassée. Désormais, les meilleures agences de Relations Presse ont compris que les media n’étaient plus seulement un relais primaire d’informations. Les media, très souvent, se contentent de reprendre ce qui fait du bruit. Les media sont donc des relais du buzz et non plus seulement des diffuseurs de premier ordre capables de créer du buzz.

Pour créer un buzz, il faut diffuser une information fiable, sincère et authentique, directement à la cible principale et influenceuse : les trend-setters qui, dans un certain nombre de cas, sont par ailleurs des media spécialisés. Ces trend-setters transmettront l’information aux early-adopters, avec toute leur légitimité et une volonté d’évangélisation proportionnelle à leur imprégnation à la marque. Les early-adopters tout heureux de découvrir l’information la diffuseront auprès de leur réseau social (online et offline). C’est alors que les media généralistes les plus alertes reprendront l’information. Atteignant le mass market, l’information sera partagée et échangée par un grand nombre d’individus. Et souvent, ce n’est qu’à ce stade que les media généralistes vont relayer une information.

A chaque étape, on peut considérer qu’un buzz s’est créé si l’individu recevant l’information choisit de la diffuser et de la partager. Le cas Susan BOYLE en est un très bon exemple, le buzz est né quasi instantanément à son passage télé. La vidéo de sa performance a circulé sur le web avant d’être reprise par les grands media. A contrario, le buzz ne se crée pas si l’information est reçue sans provoquer de réaction. Et ce processus est long, parfois avorté, parfois raté (bad buzz).

Quoi qu’il en soit, j’adhère au principe selon lequel il faut être créatif pour faire du buzz car pour susciter la discussion et/ou le partage, il faut surprendre. Et même, pour faire la transition avec Bruno CLÉMENT, je suis d’accord avec le fait que le buzz doit toujours se réinventer.

Enfin Bruno CLEMENT indique que le savoir-faire est indispensable à un bon buzz. C’est évident, bien que nombreux soient ceux qui sous-estiment ce point. L’idée aussi est importante. Mais attention, sans idée pas de salut. Et sans doigt, pas de chocolat – j’adore cette expression récemment apprise -. Il faut donc un concept et une stratégie pour lancer un buzz. Et là encore, je partage son point de vue, le buzz online doit être complémentaire d’un buzz offline.

Là où je m’interroge et je pense d’ailleurs que pendant de longues années, nous (web-marketeurs) nous interrogerons. C’est sur l’utilité de mesurer ou monitorer un buzz. Faire du bruit, bien entendu, c’est une notion mesurable quantitativement et qualitativement.

Pourtant, le succès d’une opération de buzz ne dépend pas vraiment de son ampleur mais plutôt de la validation de certains objectifs fixés au préalable car tous les buzz ne peuvent atteindre le mass market. Il est souvent plus efficace de le limiter aux early-adopters pour toucher le mass market via une campagne massive d’achat d’espaces publicitaires.

Effectivement, objectiver et valoriser une opération de buzz c’est utile. Mais est-ce vraiment juste de mesurer le R.O.I. d’une campagne de buzz ?

C’est pourquoi, je pense que le buzz est vital à une marque : To buzz or not to be, that’s the question ! Mais il ne peut se suffire car un buzz idéal, sauf cas spécifiques, prépare une campagne publicitaire. Un buzz doit donc attirer l’attention du public avec pertinence. C’est ensuite le niveau de participation et d’engagement du public qui devra être mesuré, graphé et scoré.

Par conséquent, je ne vois aucune raison – hormis celle de créer un buzz estival – de parler de la mort du buzz. Mais justement, lancer un article polémique avant de partir en vacances constitue justement une façon de rester actif en plein repos. Le buzz est bien un signe extérieur de vitalité !!!

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